A pesar de llevar ya casi dos décadas, Internet y la Web todavía siguen siendo elementos ajenos a algunas empresas, y donde no es ajeno, los resultados dejan mucho que desear. Pocas, relativamente hablando, son las empresas que pueden decir que tienen estrategias exitosas, y entre las que la tienen, si no la mantienen, prontamente pueden dejar de serlo.

Este preámbulo solo para indicar que no tiene que ser así. Ya hay suficientes experiencias, no tanto para garantizar el éxito, sino para no hacer el ridículo si no lo logra. Hay unos elementos críticos en el desarrollo de la estrategia Web, que de aplicarlos, de seguro tendrá éxito con ellas.

1. Alistamiento

La empresa no puede aventurarse a utilizar herramientas de estrategia en internet si no está listo para hacerlo, si sus procesos, políticas y procedimientos no están ajustados para la nueva manera de hacer negocios.

Lo primero que debe definir son los objetivos de la estrategia Web. Hace unos años hacer presencia era suficiente, hoy ya tenemos tecnología para atender prácticamente todos los procesos de la cadena de valor, desde la presentación de la propuesta de valor, hasta el servicio postventa. Es muy importante definir qué se quiere hacer a la luz del aporte que haga a los objetivos del negocio.

¿Cómo armamos el catálogo de productos y/o servicios? ¿Quién lo va a mantener con las novedades del negocio? ¿Cuál debe ser nuestra política de precios en línea, versus la política de precios en el mundo físico? ¿Qué pasa con nuestros canales actuales de venta y distribución? Y sobre todo ¿estamos dispuestos a aplicar los cambios requeridos? Son algunas de las preguntas que debemos resolver ANTES de desarrollar la estrategia Web.

2. Construcción

La construcción implica elaborar precisamente los elementos necesarios para ejecutar la estrategia esbozada para la compañía. De los objetivos se desprende qué se debe construir. Como mínimo debe haber una “base” para todo. Los sitios Web corporativos se están consolidando como esa base, donde particularmente se transmite la propuesta de valor, la razón por la cual los clientes nos deben comprar a nosotros, y donde se efectúan los procesos transaccionales.

Esta construcción, si bien requiere un esfuerzo importante al principio, debe mantener también un proceso de actualización y mejoramiento en la parte técnica para estar a tono con los avances en tecnología, al igual que un constante refrescamiento del contenido y de lo que el sitio aporta al visitante.

La construcción también aplica para otros elementos de la estrategia, que abordaremos en la generación de tráfico.

3. Generación de Tráfico

Mientras el sitio Web se está manteniendo, hay que elaborar campañas de generación de tráfico, unas de largo plazo, otras mas puntuales, pero campañas al fin y al cabo.

Los boletines electrónicos y el correo electrónico siguen siendo excelentes herramientas para promover el contenido y la propuesta de valor de la empresa, sobre todo para generar interés para llevar visitantes al portal.

La publicidad por internet, así como el posicionamiento en buscadores (no pago) son también herramientas muy útiles de uso puntual para cada campaña específica.

Las redes sociales se han constituido en una “nueva” herramienta para, entre otros objetivos, estar en contacto con los clientes y halarlos hacia la “base”.

Todas estas herramientas de generación de tráfico requieren su propio proceso de planeación, construcción, ejecución, medición y ajuste.

4. Conversión

De nada nos sirve la estrategia, la perfección en la construcción y el éxito en las campañas de generación de tráfico si no obtenemos los objetivos que se plasmaron inicialmente, cualesquiera que fueran.

Hay herramientas que ayudan en el proceso de convertir el visitante a cliente, como herramientas de CRM, procesos de seguimiento, autorespondedores, y muchas otras que se pueden utilizar para seducir al visitante y convertirlo en cliente. Aquí es donde realmente se mide el éxito de la estrategia.

Si todavía no está teniendo resultados con su estrategia Web, es hora de verificar que estos cuatro elementos estén balanceados y se estén ejecutando de manera adecuada.